مدل های کسب و کار (قسمت دوم)

معیارهایی برای ارزیابی کیفیت یک سیستم منبع:

• • خاص بودن سيستم: خاص بودن سیستم به این موضوع اشاره دارد که تا چه میزان مزایای ارائه شده توسط سازمان، توانمندی‌ها و قابلیتهای سازمان نسبت به رقبا منحصر به فرد است.
  • تناسب بین توانمندی‌ها و مزایای ارائه شده: آیا هر کدام از توانمندی‌ها خواسته‌ها و مزیتهای مورد نظر مشتریان را برآورده می‌کند؟ اگر چنین است به چه میزان؟
  • تناسب بین توانمندی‌ها در سیستم: چگونه توانمندی‌ها و فعالیتهای یک شرکت همدیگر را حمایت و تکمیل می‌کنند؟ آیا ارتباط شدیدی بین توانمندی‌ها و فعالیت‌های یک شرکت وجود دارد؟ آیا همه این‌ها در متناسب با سرویسهای ارائه شده توسط سازمان هستند؟
  • تناسب بین منابع: آیا منابع خاص به صورت دو به دو با یکدیگر خاصیت هم افزایی دارند؟ آیا مکمل همدیگرند؟ آیا با مزایای مختلف مورد نظر مشتریان در ارتباطند؟
  • تناسب بین سیستم کسب و کار دنیای مجازی و دنیای فیزیکی: آیا سیستم منبع آنلاین با سیستم منبع غیر آنلاین در تضاد است یا آن را حمایت می‌کند؟

مشاركت (Partnership):

یکی از ویژگیهای مهم دنیای آنلاین ایجاد مشارکتهای تجاری با دیگر شرکت‌ها و موسسات است. این مشارکت‌ها در دنیای غیر آنلاین نیز مهم است ولیکن در دنیای آنلاین اهمیتی مضاعف در این مورد وجود دارد. یک شرکت در دنیای آنلاین برای رقابت با رقبایی که هر لحظه ممکن است مشتریان را به سمت خود بکشانند همواره در پی تشکیل مشارکتهایی با شرکای تجاری است و بدین منظور استفاده از فناوری‌ها و سیستم‌های حیاتی و کلیدی برای حمایت از این مشارکت ضرورت می‌یابد. برای مثال شرکت ۱-۸۰۰-Flowers با شرکت yahoo برای انجام تبلیغات و اختصاص فضا در صفحات مربوط به خرید این وب سایت به توافق رسیده است. از طرفی با سایتهای خرده فروشی مانند Snap. com در زمینه تامین گل قرارداد همکاری بسته است. همچنین این شرکت در زمینه حمل كالا مشاركت هايی با ديگر شركت ها تشكيل داده است.

مدلهاي سوددهی براي شركتهای آنلاين چه هستند؟

•  
  در این قسمت به مدلهای درآمدی‌ای می‌پردازیم که با توجه به سیستم منابع قابل تحققند. این موضوع شامل سه بحث عمده است: (۱) مدلهای درآمدی که نوعاً در کسب و کار‌های آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرند. (۲) مدلهای ایجاد سود که مد نظر سهامداران و سرمایه داران است (۳) مدلهای رشد و اینکه چگونه یک شرکت می‌تواند رشد درآمد‌ها را محقق کند. 1- انواع مدلهاي درآمد
  موارد زير از شايع ترين موارد درآمد مي باشند:
  • تبليغات: يك سايت مي تواند از طريق فروش آگهی (مانند استفاده از Banner هاي تبليغاتی)، گرفتن اسپانسر (Sponsorship) و يا شكل هاي ديگر ارتباطی به كسب درآمد بپردازد.
  •فروش محصول خدمات يا اطلاعات: اين مورد به درآمدهايی اشاره دارد که از طريق فروش محصولات و كالاها در وب سايت ايجاد می شوند.
  • تراكنش ها: اين مورد به درآمدهايی اشاره دارد كه وب سايت در اثر تسهيل تراكنشها و مبادلات بين مشتريان خود دريافت مي كند. ( مانند شركت e-bay)
  • حق اشتراك: این مورد به درآمدهایی اشاره دارد که یک سایت در ازای اشتراک مجلات، روزنامه‌ها و یا ارائه خدمات و اطلاعات مختلف کسب می‌کند.

2- مدلهای سوددهی مورد توجه سهام داران.

در حالی که مدلهای درآمد گردش نقدینگی در سازمان را به وضوح شناسایی می‌کنند ولی این موضوع که یک سازمان چگونه گردش نقدی و ارزش سهام را ایجاد می‌کند مبهم باقی می‌ماند. مدلهای سوددهی مدلهایی هستند که چگونگی ایجاد ارزش و سود سازمانی را بیان می‌کنند و مورد توجه سهام دارانند. در ادامه ۱۰ مدل سوددهی متفاوت برای دنیای آنلاین ارائه شده است و فاکتورهای کلیدی موفقیت در مورد هر کدام بیان شده‌اند. زمانی که یک شرکت اقدام به ساختن مدل کسب و کار خود می‌کند باید همچنین در نظر داشته باشد که چگونه دیگر شرکت‌ها ممکن است به واکنش درآیند. از این رو باید تهدید‌هایی که در مورد هر کدام از مدل‌ها محتمل هستند مورد توجه قرار گیرند. همچنین این نکته قابل ذکر است که یک شرکت در یک زمان ممکن است دارای بیش از یک مدل باشند.
ابتدا سه مدل که کاربر و شرکت را مد نظر قرار می‌دهند را مورد توجه قرار خواهیم داد که در آن تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران گرد هم می‌آیند. سپس به مدلهایی می‌پردازیم که که عمدتاً بر اساس محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها بنا شده‌اند.

2-1- مدل‌های مبتنی بر کاربر و شرکت:
این مدل‌ها را به این خاطر با این نام می‌نامیم که هم شرکت و هم کاربر در محتوا و ارزش افزوده‌ای که در محصولات و خدمات نهفته است دخیل است.

• Meta market Switchboard: این مدل تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران را به عنوان کاربران سایت گرد هم می‌آورند تا فعالیتهای مورد نظر خود را به انجام رسانده و اهداف آن‌ها محقق شود. مدل درآمد در این حالت ممکن است تراکنش‌ها، فروش محصولات و تبلیغات باشد. در این مدل استفاده از نفوذ علامت تجاری برای ارائه اطلاعات مختلف در مورد محصولات و کالا‌ها، ارائه اخبار مربوط به موضوعات مرتبط با گروه‌های خاص و نهایتاً فروش محصول می‌تواند باعث ایجاد ارزش افزوده در شرکت مورد نظر گردد. برای مثال کاربران با دریافت خبرنامه‌های ارائه شده از طرف وب سایت در مورد یک محصول جدید و با توجه به حسن شهرت سایت تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کنند. این امر سبب مراجعه بیشتر خریداران و فروشندگان به سایت و انجام حجم بیشتری از تراکنش‌ها و آگهی‌ها در وب سایت خواهد شد که به تولید ارزش افزوده بیشتر می‌انجامد.

فاکتورهای کلیدی موفقیت برای این مدل شامل دستیابی و دسترسی به تعداد زیادی از خریداران و فروشندگان است. از طرفی تهدید کلیدی در این مورد عبارتست از شکل گیری بازارهای مشابه در سطوح بالا‌تر که در دسترس مشتریان این سایت‌ها قرار می‌گیرند.
حراجی‌های معکوس و سنتی: حراجی‌های سنتی همچون eBay به منظور گرد هم آوردن تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران طراحی شده‌اند. فروشندگان قیمت را تا جایی بالا می‌برند که پیشنهاد دیگری ارائه نگردد. خریداری که بیشترین قیمت را پیشنهاد کند کالا را برده است. حراجی‌های معکوس مانند Freemarkets. com که یک سایت B2B است به فروشندگان اجازه می‌دهد که قیمت پیشنهادی را پایین‌تر بیاورند تا جایی که دیگر پیشنهادی ارائه نشود. فروشنده‌ای که کمترین قیمت را پیشنهاد کند برنده خواهد بود. سایتی که در این مابین نقش هاب را ایفا می‌کند در آمدی را در ازای انجام هر تراکنش دریافت می‌کند.
عامل کلیدی موفقیت در این مدل همانند Meta market Switchboard است از طرفی این مدل زمانی که سیستمهای Back Office قوی باشند به خوبی جواب می‌دهد. در این مدل نیز تهدیداتی مانند ظهور جایگزینهای دیگر وجود دارد. همچنین این مدل ممکن است با ظهور یک فروشنده با قیمتهای پایین‌تر به خطر بیفتد.

• Category Switchboard: این مدل مشابه Meta market Switchboard است با این تفاوت که در این مدل تنها بر یک دسته محصول خاص تمرکز می‌شود. علامت تجاری این سایت‌ها با یک محصول خاص پیوند خورده است. عامل کلیدی موفقیت در این مدل همانند Meta market Switchboard است ولی تهدیداتی که متوجه آن است مقداری متفاوت است. تهدیدی عمده‌ای که این سایت‌ها را ممکن است با مشکل مواجه کند عبارتست از ظهور یک Meta market Switchboard که در زمینه محصول مورد نظر (به همراه دیگر زمینه‌ها) نیز فعالیت می‌کند. برای مثال e Toys که در زمینه اسباب بازی فعالیت می‌کند ممکن است از طرف سایتهای دیگر مانند Amazon. com یا Walt-Mart که یکی از زمینه‌های فعالیت آن‌ها اسباب بازی است مورد تهدید قرار بگیرد.

مدل‌های مبتنی بر خلق ارزش توسط شرکت:
مدلهای قبلی عمدتاً بر ترکیبی از اقدامات سمت عرضه (Supply-Side) و سمت تقاضا (Demand-Side) تمرکز دارند. در این قسمت به مدلهایی می‌پردازیم که مزایا و نیازهای مشتریان را مد نظر قرار می‌دهند. اغلب این مدل‌ها از اقدامات شرکت و محصولات و خدمات تولید شده توسط شرکت - و نه محتویات ایجاد شده توسط کاربران سایت -ارزشهای مورد نظر را برای ارائه به مشتریان ایجاد می‌کنند. در ادامه ۶ مدل از این نوع را بررسی می‌کنیم:

• بهترين اطلاعات: این مدل بر این اساس بنا شده است که برای مشتریان اطلاعات به هنگام، تازه و خدمات و کالاهای اطلاعاتی قابل اعتماد را در یک محیط آنلاین ایجاد کند. مثال‌هایی از این مورد در بین صنایع مختلفی مانند صنایع تحقیقاتی، روزنامه‌ها، مجلات، گزارشهای کسب و کارو سرگرمی‌ها دیده می‌شوند.
درآمد حاصله در این مدل از ترکیبی از درآمدهای ناشی از تبلیغات، فروش اطلاعات، خدمات و کالا‌ها بدست می‌آید. ادراک مثبت کاربران و مشتریان در مورد بهنگام، قابل اعتماد و دقیق بودن اطلاعات ارائه شده برای این نوع وب سایت‌ها بسیار ارزشمند و حیاتی است. مثالی از این مورد شرکت JUP. com است. عوامل کلیدی موفقیت در این مدل استخدام بهترین پرسنل، فراهم آوردن دقیق‌ترین و به هنگام‌ترین اطلاعات و بدست آوردن سود از فروش محصولات اطلاعاتی‌ای است که مورد توجه کاربران می‌باشد.

• وسيع ترين مجموعه (Widest Assortment): ارزش ایجاد شده در این مدل از توسعه محصول، خدمت یا اطلاعات در یک گروه محصول منتخب ناشی می‌شود. برای مثال Second spin خود را به بزرگ‌ترین فروشنده در زمینه CD، فیلمهای ویدئویی و DVD دست دوم تبدیل کرده است. مشتریان به این خاطر از سایت دیدن می‌کنندکه انتظار دارند به مجموعه وسیعی از CD‌های دست دوم دسترسی پیدا کنند. در این مدل درآمد از فروش محصولات بدست می‌آید ولیکن منبع واقعی سوددهی از قیمت گذاری مناسب در مورد محصولات مورد نیاز ناشی می‌شود. برای مثال CD‌های مربوط به هنرمندان معروف و CD‌های کمیاب ممکن است با قیمت بالاتری عرضه شوند.
عامل کلیدی موفقیت در این مدل عبارتست از کاهش عدم اطمینان برای مصرف کننده، ساختن مارک تجاری قوی و کیفیت اطلاعات و خدمات بیشتر. تهدیداتی که متوجه این مدل می‌باشد عبارتست از تخصصی شدن زیاد در مورد یک محصول.

• كمترين قيمت (Lowest Price): این مدل برای مشتریان تضمین می‌کند که کمترین قیمت را به صورت آنلاین برای آن‌ها فراهم آورد. این مدل ممکن است مختص به یک گروه خاص از محصولات باشد و یا اینکه حیطه وسیع تری از محصولات را در بر بگیرد. درآمد‌ها در این مدل از فروش محصولات و تبلیغات حاصل می‌شود.
آنچه که برای دستیابی به موفقیت در این مدل حیاتی است عبارتست از وجود سیستمهای پشتیبانی قوی و صرفه جویی‌های به مقیاس. به منظور دستیابی به استراتژی مناسب سایتهایی که از این مدل پشتیبانی می‌کنند باید دارای یک مدیریت زنجیره تامین قدرتمند، تدارکات و عملیات قوی باشند. تهدیداتی که این سایت‌ها ممکن است با آن مواجه گردند ظهور سایتهایی هستند که وب را به منظور یافتن پایین‌ترین قیمت‌ها جستجو می‌کنند.

• وسيع ترين شبكه كاربران (Broadest User Network): یک مدل تمام عیار مبتنی بر تقاضا (Demand-Base) مدلی است که بر گرد هم آیی سریع شبکه‌ای از کاربران بنا شده است. برای مثال مدلهای تجمیع تقاضا (Demand Aggregation) از این گونه‌اند. مدل در آمدی متفاوت است و شامل فروش محصولات، حق دریافتی برای انتقال و تبلیغات می‌باشد. آنچه که در موفقیت شرکت‌ها و سایتهای این چنینی کلیدی است تشکیل یک پایگاه داده قوی در مورد مشتریان و رشد سریع تعداد مشتریان است. تهدیداتی که این سایت‌ها ممکن است با آن مواجه شوند تشکیل ائتلاف‌هایی بین مشتریان است که سبب می‌شود نیازهای آن‌ها به سایت برطرف شود.

• بهترين تجربه (Best Experience): در مورد هر دسته از کالا‌ها و خدمات برای کسانی که بهترین‌ها را تهیه می‌کنند (بدون در نظر گرفتن قیمت) جایگاه ویژه‌ای وجود دارد. برای مثال در مورد اسباب بازی FAOSchowartz. com و در مورد گروه جواهرات Ashford. com اینگونه‌اند. درآمد از طریق فروش کالا و خدمات حاصل می‌شود ولیکن سود واقعی ناشی از قیمت بالای محصولات می‌باشد.
در این مدل عامل کلیدی موفقیت عبارتست از تامین بهترین محصولات، خدمات آنلاین فوق العاده، و تجربه جامع و لذت بخش مشتریان. تهدیدات عبارتند از ظهور رقبایی که کالاهای مشابه را با قیمت پایین‌تر ارائه می‌کنند، عدم درک مزایای ارائه شده ازطرف شرکت توسط مشتریان و تغییر سلیقه و گرایش مشتریان به سمت علامت‌های تجاری جدید.

• ارائه خدمات خاص افراد (Most Personalized): این مدل بر اساس سفارشی کردن محصولات و خدمات بر اساس تجربیات و علاقه مندی‌های مشتریان بنا شده است. یک مثال مناسب در این مورد Reflect. com است. این وب سایت مدعی است که محصولاتی را به فروش می‌رساند که خود مشتریان آن‌ها را تولید کرده‌اند (دقیقاً بر اساس سفارش خاص مشتریان ایجاد شده است) و در کمترین زمان ممکن و بدون دریافت هزينه حمل به آن‌ها تحویل داده می‌شود. این سایت به مشتریان اجازه می‌دهد که لوازم آرایشی و کرم‌های محافظ پوست خاص خود را بسازند.
عامل کلیدی موفقیت در این مدل بدست آوردن دانش عمیق در مورد علایق و سلایق خاص مشتریان و توانایی بروز کردن این اطلاعات است. کاربران باید احساس کنند برای ساختن محصولات خاص خود کاملاً امکانات لازم را در اختیار دارند. تهدیدات در این زمینه ظهور رقبایی است که در سفارشی کردن محصولات و خدمات موفق ترند. همچنین ظهور تکنولوژی‌های جدید که به منظور سفارشی کردن محصولات و خدمات توسط رقبا بکار گرفته می‌شوند تهدید دیگری است که شرکت‌ها در این مدل با آن ممکن است مواجه گردند.